The following article is from 壹号健康消费 Author 壹叔团队( duì)
当曾经被不少网友认为( wèi)“史上最难喝”的饮料——东方( fāng)树叶，托举起农夫山泉的( de)业绩增长之时，市场深刻( kè)认知到健康消费浪潮之( zhī)下属于“无糖茶”的尚好阶( jiē)段来临了。
于是乎，在过去( qù)一年内各大饮料巨头，无( wú)论是传统新锐，还是国内( nèi)国际，都将围剿东方树叶( yè)设为统一的“政治正确”，各( gè)种明晃晃标着“无糖”“无添( tiān)加”、以不同种类原味茶作( zuò)为差异化单品的即饮茶( chá)产品摆满了商超的货架( jià)。
图源：网络
那么，现在来看( kàn)，东方树叶的最大对手是( shì)谁呢？
有人说是三得利，因( yīn)为这是最早在中国做无( wú)糖茶的品牌，有底蕴。
根据( jù)“马上赢情报站”的数据，今( jīn)年一季度三得利的市场( chǎng)份额几乎跌到了东方树( shù)叶的十分之一。
有人会放( fàng)眼元气森林、果子熟了等( děng)新锐品牌，毕竟它们擅长( zhǎng)娱乐营销，并且请顶流代( dài)言毫不心软，但是，它们或( huò)许更加担心的是如何稳( wěn)固住自己本有优势的单( dān)品爆款。
也有人说是统一( yī)、康师傅、可口可乐和雀巢( cháo)等传统饮料巨头，说他们( men)都是国际巨头，供应链强( qiáng)大，有成本优势。但他们忘( wàng)了，这些品牌最大的问题( tí)在于，他们在有糖饮料上( shàng)赚了太多的钱。
可口可乐( lè)茶饮品牌——淳茶舍
赚钱不( bù)是好事吗？
是也不是。
“有糖( táng)”的形象已经深入了他们( men)的品牌内涵，在给无糖茶( chá)赋能上远远不及农夫山( shān)泉。
当然也有声音会提到( dào)娃哈哈，毕竟钟睒睒最大( dà)的舆论危机就是被宗庆( qìng)后去世引发，这么说还是( shì)有些道理的，受去年初的( de)负面舆情影响，农夫山泉( quán)包装饮用水营收 2024 年同比( bǐ)下降 21.3%，与此同时，宗馥莉也( yě)展现出对于无糖茶的绝( jué)对野心。
农夫山泉 2024 年财报( bào)
但是宗馥莉冒出来的弟( dì)弟、妹妹们的争产行为，或( huò)许直接将攻击钟睒睒的( de)那杆“宗庆后”大旗砍倒了( le)，而东方树叶的市占率称( chēng)霸也足以让钟睒睒缓气( qì)好久，天时地利人和之下( xià)，东方树叶到了“没有对手( shǒu)”的躺平时刻。
东方树叶成( chéng)为第一后
从此前的舆论( lùn)危机来看，钟睒睒不是特( tè)别擅长营销。
东方树叶也( yě)是如此，在微博和小红书( shū)这种重要的营销平台上( shàng)更新频率都很低。东方树( shù)叶的最大程度的娱乐营( yíng)销曝光，当属去年拿下顶( dǐng)流综艺《歌手 2024》超级合作伙( huǒ)伴的身份，虽然获得极大( dà)的曝光，但也出现了“歌手( shǒu)喝茶倒嗓”“金主换人”这类( lèi)舆论风波。
东方树叶赞助( zhù)《歌手 2024》
长期以来，农夫山泉( quán)最擅长的就是铺销售渠( qú)道、压低成本。它卖爆的大( dà)单品，比如矿泉水和即饮( yǐn)茶，某种意义上都可以看( kàn)作普通人日常生活当中( zhōng)的必须品。
对于这种产品( pǐn)，渠道比广告更重要。
除此( cǐ)之外，就是成本的控制了( le)。
这也是东方树叶在稳居( jū)无糖茶市场第一之后，在( zài)今年进一步的突进举措( cuò)——推出了 1.5L 的大瓶装，更适合( hé)向对手发起价格战。
东方( fāng)树叶每 100ml 的单位成本优势( shì)并不是很大，但如果是 1.5L，那( nà)么价格的差距就能体现( xiàn)出来了。
而且，大瓶装也能( néng)节省 PET 塑料包装的成本。500ml 的( de)小瓶，包装成本占比高达( dá) 20%，而 1.5L 的大瓶就能把这个比( bǐ)例拉低到 15%。
你以为钟睒睒( shǎn)就只会降本吗？人家的产( chǎn)品团队当然也考虑过消( xiāo)费场景。
图源：东方树叶微( wēi)博
喝茶通常都是在一个( gè)相对安静的环境里，一杯( bēi)接一杯地喝，比如探亲访( fǎng)友、家庭聚会或者在办公( gōng)室爆肝。
这自然适合大瓶( píng)装。
小瓶装通常更适合出( chū)行携带，或者走在路上渴( kě)了的时候。而这种场景一( yī)般大家更多地会选择水( shuǐ)而不是茶。
数据显示，东方( fāng)树叶在 2024 年 Q2 到 2025 年 Q1 这四个季( jì)度的平均市场份额超过( guò) 70%。
无糖茶市场的绝对霸主( zhǔ)它当之无愧。
曾经有人把( bǎ)三得利这个在中国市场( chǎng)最早做无糖茶的品牌视( shì)作抵御东方树叶的力量( liàng)。
但在含糖饮料占比超 90% 的( de) 2011 年进入，生抗七年亏损的( de)东方树叶已经不再缺少( shǎo)品牌积淀。
图源：东方树叶( yè)微博
如果一个传统产品( pǐn)你能占 70% 的市场，那么，你眼( yǎn)中其实可以无视对手了( le)。
饮料不像互联网，会有你( nǐ)意想不到的创新。所以电( diàn)商市场份额一度超过 70% 的( de)霸主也会看着自己的地( dì)盘不断遭到蚕食。
这一波( bō)无糖茶的趋势是整个社( shè)会心态的变化，而这种变( biàn)化一旦开了头形成了趋( qū)势，那么便很难掉头。
有朝( cháo)一日，可能我们会重新拥( yōng)抱“经济上行的美”，爱上含( hán)糖碳酸水的冰爽刺激。
但( dàn)从日本的经验看，未来几( jǐ)十年，佛系的我们都会倾( qīng)向于在没什么味道的茶( chá)饮中——领悟禅意。
那杆“宗庆( qìng)后”大旗被砍断之后
在去( qù)年的舆论风暴中，东方树( shù)叶其实并未受到太大影( yǐng)响。农夫山泉的茶饮占总( zǒng)营收的比重已经反超饮( yǐn)用水，跃居第一。
农夫山泉( quán)其实已经可以改名东方( fāng)树叶了。
然而，无论如何，舆( yú)情看起来确实像是钟睒( shǎn)睒的软肋。
的确是。
他的身( shēn)价就是它的“原罪”。
改革开( kāi)放以来，富豪很快被当作( zuò)了大家学习的榜样。
农夫( fū)山泉创始人钟睒睒
在互( hù)联网普及之前，书店里除( chú)了教辅书，最火的就是包( bāo)含一大堆富豪传记在内( nèi)的财经类图书。这玩意也( yě)有些价值，周鸿祎当年从( cóng)程序员转型管理的时候( hòu)就看了不少此类书籍。
如( rú)今，世道变了。
因为逻辑的( de)前提变了。
大家津津乐道( dào)富豪的成功路径，是因为( wèi)想以史为鉴，让自己也能( néng)走上财富的快车道，最好( hǎo)再来个阶级跃迁。
现在明( míng)显是个适合躺平的时代( dài)。
富一代过去看到自家孩( hái)子花天酒地，肯定气不打( dǎ)一处来；现如今，眼里肯定( dìng)充满了温柔。因为这总比( bǐ)破釜沉舟去创业要好得( dé)多。
他们发现吃喝玩乐其( qí)实花不了家里多少钱，创( chuàng)业却可能真会把家败光( guāng)了。
图源：Pexels
富豪如此，用六个( gè)钱包换来房贷的中产也( yě)如此，刷抖音的普通人也( yě)都感觉到了。
快车道没有( yǒu)了，跃迁也不可能了，但人( rén)们当然不可能承认自己( jǐ)本领不济。他们聚精会神( shén)地刷起了手机，希望从信( xìn)息的洪流中发现蛛丝马( mǎ)迹。
一个观念在强化：富豪( háo)们都是踩“红线”、走捷径的( de)，正因如此，他们才会先富( fù)起来。
而宗庆后去世后针( zhēn)对钟睒睒的负面舆情正( zhèng)好切中了这些人的痛点( diǎn)。
不敢碰瓷高精尖的互联( lián)网大佬，但他们绝不相信( xìn)，一个卖矿泉水的老头能( néng)比自己强到哪儿去。
不就( jiù)是“大自然的搬运工”吗？这( zhè)活儿谁还干不了？
图源：农( nóng)夫山泉微博
现在，去年初( chū)开始发酵的事态虽然已( yǐ)渐渐平息，但宗馥莉肯定( dìng)知道，自己手里握着那把( bǎ)悬在钟睒睒头上的达摩( mó)克利斯之剑。
与此同时，扛( káng)起宗庆后大旗的宗馥莉( lì)最先给自己“立命”部署之( zhī)一，那就是发起对于无糖( táng)茶市场的争夺。
相关资料( liào)显示，宗馥莉掌舵之后的( de)娃哈哈，其业绩上实现了( le)高速上扬—— 2024 年，娃哈哈全国( guó)饮料销售净收入同比增( zēng)长 53%，这是娃哈哈创立以来( lái)的最高增速；2025 年一季度整( zhěng)体销售净收入增速保持( chí)在 30% 以上。
与此同时，宗馥莉( lì)也顺应水饮发展趋势，加( jiā)速了无糖茶的收割速度( dù)，在娃哈哈多处电商平台( tái)旗舰店无糖纯茶销量创( chuàng)下新高之后，今年五月娃( wá)哈哈家园公众号曝光了( le)首款无糖茶新品“娃小宗( zōng)凝香乌龙”，“娃小宗”作为年( nián)轻化无糖茶品牌正式开( kāi)始叫嚣市场。
图源：娃哈哈( hā)家园
“娃小宗”显然是对于( yú)东方树叶的直接对标，从( cóng)目前来看，“娃小宗”和娃哈( hā)哈的无糖系列对于东方( fāng)树叶来说没有任何杀伤( shāng)力，但从去年那股舆论潮( cháo)来看，如若钟睒睒再度迎( yíng)来一场“负面”，那么，现在取( qǔ)代饮用水成为门面担当( dāng)的东方树叶，或许会变成( chéng)新的靶子。
“代父出征”的宗( zōng)馥莉可能是那个最适合( hé)的人，但她三个弟妹的出( chū)现可能让哇哈哈的“核武( wǔ)库”彻底失效了。
从现在的( de)风向转变来看，举着“高育( yù)良”的大旗指责侯亮平实( shí)在是有点讽刺了。
另外，抛( pāo)开舆情这件事不谈，如上( shàng)文所言，无糖茶的争斗已( yǐ)经从规模化扩张迈向了( le)价值深耕阶段，无糖茶这( zhè)个赛道确实已经进入了( le)存量博弈时期——根据“马上( shàng)赢”数据，今年 3 月无糖茶行( xíng)业销售额呈现负增长。
图( tú)源：马上赢
农夫山泉也是( shì)进一步伸展自己的市场( chǎng)触角：它在夏天推出了冰( bīng)茶。
钟睒睒可能不会喝冰( bīng)茶，但矿泉水和绿茶应该( gāi)是会经常喝的。
现在，能做( zuò)些自己用得上的东西的( de)企业家已经不多了。黄峥( zhēng)买东西估计很少用拼多( duō)多，张一鸣也不太可能天( tiān)天刷抖音。
从这个角度来( lái)看，钟睒睒也算是个自我( wǒ)实现的人了。
现在大家对( duì)企业家富豪们的要求更( gèng)高了，已经不满足于他们( men)能给社会提供有价值的( de)商品和服务了。
我们还想( xiǎng)让他们带着“共同富裕”。
这( zhè)对于很多过去一直坚持( chí)避免自己在非经济领域( yù)影响的低调企业家来说( shuō)，转过这个弯不容易。
但估( gū)计钟睒睒不会改变了。
多( duō)少唇枪舌剑，毁誉荣辱，都( dōu)在这口茶里。
